细数这几年的双十一，医药电商将迎来大拐点？

添加日期：2017年11月6日 阅读：2097

买买买了，一年一度的“双11”又要来了。

但相比整体线上零售的热血沸腾，医药电商却在前夕传出三季度天猫平台销售断崖式下滑的消息。

在医药电商似乎遇冷的当下，对比2014~2015年“双11”，医药电商人赤膊上阵、通宵达旦的激情，今年还在吗?



从2013年初涉“双11”练兵至今，医药电商走过了发展的五年。从“双11”参战者寥寥，到线上线下一起沸腾，以及到当前的诸多不确定，医药电商前路何在，实体药店还要不要投入电商?

2012年，天猫医药馆上线，为医药电商B2C发展搭建了平台，彼时参与“双11”者寥寥，直到2013年，,医药电商B2C才正式打响“双11”第*炮。

转眼已是第五载，在这几年间，医药电商的“双11”都经历了些什么?逐年“双11”变化的背后，你又看到了什么?

细数来路 医药电商迎“双11”五周年

2013年：初涉

国内“新医改”持续推进，医药市场环境变化加速，迫使一些药品经营企业通过创新来迎接变革。与此同时，互联网的发展进入快车道，电商模式在其他领域的成熟运营经验移植到医药领域。互联网+医疗迎来创业热潮，医疗和医药两个方向协同发展。据中康CHM监测数据，当年，国内网上药店的销售规模达42亿。

自2013年开始，网上药店已经开始积极参与“双11”活动，彼时销售主角里几乎还看不到太多药品，更多是保健品、医疗器械、计生用品等。七乐康、康爱多、健一网等一批“抢先吃螃蟹”者从天猫医药馆脱颖而出，成为医药电商行业的明星企业，并震动到线下和上游品牌商，开始引发“线下应不应该发展电商”的讨论，行业会议上明星企业的负责人也成为“当红炸子鸡”，开始被各种围观。

2014年：开战

2014年，互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚点燃了电商的激情，也引发了关于网售药的激烈探讨。虽然之后在多方评估后这一征求意见稿被“无限期搁置”，但在当时却给了电商无限的想象空间，电商融资事件涌现，也使得这一年的电商“烧钱”砸向“双11”更有底气。

因此，这一年，众多实体药房、品牌厂家旗舰店也涌入天猫医药馆，医药电商的“双11”大战真正开启。除了康爱多、七乐康等早已打响品牌的商家，海王星辰大药房旗舰店、德生堂大药房旗舰店等实体药店电商表现亦不俗，杀入销售排名前十。且杜蕾斯、欧姆龙、哈药、鱼跃等品牌企业逐渐在医药馆中占据主导地位。

与此同时，消费者购买药品、注重健康养生的习惯逐渐养成。据天猫医药馆当年对外公布数据：除天猫医药馆的保健品、滋补品之外，天猫医药馆的医药类目，“双11”销售额同比增幅315%，OTC药品同比增长*快，超过343%;而电子血压计、体温计、计生用品、隐形眼镜等医疗器械同比也增加了340%。

因为销售业绩斐然，医药电商的发展前景备受瞩目，有业内人士表示，医药电商作为一个独立的终端正在开始走向成熟，同时，实体店对于医药电商的讨论也从“要不要投入电商”转而成“如何投入电商”，更多的实体药店开始入驻天猫医药馆。

2015年：酣战

这一年，“双11”参战的医药电商主体呈现“多元化”趋势，除了垂直医药电商企业、传统连锁药店的网上药店、品牌企业的平台旗舰店以外，主打O2O概念的平台，如快速送药O2O平台，也**加入了战局。

医药电商平台进入“双11”酣战期。为了圈顾客、冲业绩，医药电商排名争夺赛亦愈演愈烈。大部分商家采取“全网作战”的布局策略，动用一切可以利用的平台，包括官网，APP，天猫、京东旗舰店等，协同参战，抢占份额，在较短时间内刷新业绩，诞生了泉源堂、德开大药房等黑马。

进入电商平台伊始，为培养消费者的购药习惯向互联网转移，吸引更多的用户流量，不少医药电商都是“赔钱买吆喝”。随着整体竞争水平不断提升，行业开始趋于理性。

2016年：降温

2016年7月，国家食药监以“与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题”，取消了第三方互联网平台零售药品试点，OTC类药品止步“双11”主会场，一时间整个行业噤若寒蝉。在此背景下，这一年医药电商“双11”中，*抢镜的反而是工业企业：在Top30商家中，工业企业旗舰店占据了大半壁江山;而在Top10商家中这一情势表现更加明显。此外，实体药店的“借势营销”也开始起步，“双11”从线上加速渗透至线下。

经过四年多时间的培养，消费者网购习惯的逐步形成。基于2016年政策走向和市场形势，医药电商则纷纷调整战略，不再集中火力冲排名，转而把盈利作为主要目标，降低促销力度，减少支出，达到利润*大化，双11“热战”开始有了降温。

尽管OTC无法进入“双11”主会场，其他大健康品类依然存在较高的增长趋势，这也是商家瞄准的主打产品，通过*大程度地挖掘用户需求，保证流量和销量，应对政策带来的负面影响。

2017年：热度或进一步降低

纵观医药电商参与双11活动的四年发展轨迹，其发展脉络愈加清晰，从兴起之初的勃勃生机，到激战市场、抢占流量的燎原之势，*后回归理性、稳步发展。

由图表可知，近几年医药电商B2C市场保持较快增长，但自2015年起，其增速开始放缓。虽然医药电商在药品零售市场所占份额仍然很小，但是在互联网颠覆性发展的推动下，其被业内认为是“垂直电商领域*后一片蓝海”。

今年，国务院先后发文取消《互联网药品交易资格证书》A证、B证、C证的审批，降低了准入门槛，让不少医药电商看到了互联网售药释放出来的积极信号。但在天猫、京东平台自营网上药店截流的大背景下，即将来临的医药电商“双11”五周年或出现两种局面：

一、阿里健康与京东的自营网上药店或将成为“收割者”，曾经的商家狂欢或难以再现。

二、“靠人不如靠己”，依附于平台的商家纷纷谋求新出路，O2O、**垂直平台、APP等将成为主战场。如广东康爱多连锁药店有限公司常务副总经理陈彦辉就表示，今年康爱多的核心战略进行了调整，把更多重心投入康爱多官网的活动中：双11前夕，康爱多在其官网上就启动年度“健康节”活动，对计生、器械等品类做收缩，主要发展药品线。而保健品类和计生类等非药商品则重点在天猫医药馆旗舰店上推出。

未来已来，全渠道转型大势所趋

2017“双11”的热闹似乎已经是别人的了。

随着2016年阿里健康和京东大药房相继上线，第三方数据平台ECdataway数据显示，经过1年发展，阿里健康目前单月销售额已经突破1.6亿元人民币，月环比增长幅度，达到40%。而华佗大药房、康之家大药房、健客大药房等今年前三季度销售额都出现了不同程度的下降。

除此之外，今年2月，天猫首页的“健康医药”类导航条和“医药馆”入口，导向的页面都指向了“阿里健康大药房”，而非原有的商家林立的天猫医药馆平台，意味着原来“医药馆”的集中入口流量直接导向其自营药房，其他商家的流量导入将更大程度上依赖天猫主站搜索。

政策上受限，流量上被拦截，重重危机下，医药电商转型迫在眉睫。

其中，探索建立医药患闭环成为了部分实力玩家的优选。其中又以1药网、健客网、七乐康、康爱多等卡位*早的几家表现*为明显。借助于闭环构建，他们亦开始尝试打造属于自己的“双11”狂欢派对。

七乐康相关负责人就提出，得益于自身的“医患药闭环”，“我们给用户提供的不只是商品，而是优化整个网购流程。它更像一个解决方案、导购手册，我们希望把用户带入到生活场景当中，给用户更加愉快的全套服务。”

对于更广大的线下实体药店而言，投入电商也早已经不是仅在天猫上开个网店。据云南健之佳*新披露的招股说明书，健之佳2017年前6个月网络平台销售2556.17万元。网络平台包括天猫、京东、1号店、苏宁易购、健之佳**商城、O2O(佳e购)。其O2O渠道“佳e购”上半年销售1471.33万元，占整个网络平台销售的57.56%。据悉，其“佳e购”为店内虚拟货架，顾客可以在门店内的设备上选择预定电子目录中的相关商品，并完成在门店内提取货物、支付，佳e购还可以读取身份证并协助顾客办理会员卡。

显然，实体药店要不要投入电商不再是问题，因为消费者的购物习惯改变已经不可逆转。但新的问题是，依赖流量平台开个网上药店就能分羹的时代已一去不复返，实体药店的“+互联网”新路子还得自己好好开开“脑洞”。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-11-6 10:21:48

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